香港新聞網9月5日電（記者 一林）就在香港麥當勞突然宣布店內的咖啡“退休”這令人意外的消息時，另一邊瑞幸的“醬香拿鐵”正瘋狂刷屏。這一邊“黯然離場”那一邊“閃亮登場”，讓昨（4日）幾乎同時發生的兩則關於咖啡的新聞形成強烈對比。瑞幸憑藉一杯19元的白酒+咖啡“醬香拿鐵”刷爆朋友圈，該產品上線後隨即衝上微博熱搜，在抖音平台上，該產品首發專場直播銷售額4小時破1000萬。9月5日，據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。僅從市場營銷角度來說，不得不再次佩服瑞幸。由此我們要來剖析一下，瑞幸每次成功引爆市場的背後到底有什麼秘密。

瑞幸精心營造的“社交狂歡”

每一次，瑞幸總是能踩在風波浪尖。不僅僅是對消費者，對於媒體的吸引也是如此。

瑞幸這款與貴州茅台合作的聯名咖啡“醬香拿鐵”昨日一經正式開售，銷售異常火爆，不管是傳統紙質媒體還是新媒體或是各路自媒體都成為它最好的宣傳渠道。有消費者在社交平台上表示，店員稱：“門店的機器接單接到宕機”。據介紹，“醬香拿鐵”使用的是白酒風味厚奶，其供應商寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國透露，在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。

該聯名產品上線後隨即衝上微博熱搜，在抖音平台上，該產品首發專場直播銷售額4小時破1000萬。9月5日，據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

號稱19元就能品嚐注入了酒界“頂流”的咖啡很快成為了社交“新寵”，朋友圈一時被這款“醬香拿鐵刷爆了。不少網友曬照點評。

朋友圈刷屏、登頂微博、百度熱搜第一，這次瑞幸與茅台合作炮製了一場“輿論狂歡”，成了當日的流量擔當，熱梗不斷。評論中近兩成網友討論了醬香拿鐵的“社交屬性”，不少網友曬出朋友圈截圖稱，喝茅台咖啡成了上班族的集體團建活動，早C晚A（早咖啡晚酒）昇級到了早A早C。

如此熟悉的操作，不由得讓人聯想到數年以前，瑞幸的出道與它的成長道路。

“閃電獨角獸”是如何長成的

瑞幸咖啡是成長於中國大陸的新零售專業咖啡營運商，由前神州優車集團營運長錢治亞創立。

之所以稱之為“閃電獨角獸”是因為瑞幸的成長中的每一步都令人驚訝。論速度，瑞幸是中國生成速度最快的獨角獸。論估值，一年不到完成兩輪融資，估值22億美元，備受資本追捧。它閃電般擴張、融資、上市、退市又擴張，讓人目不暇接。

不妨先來看一串數據，2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京和上海營運。5月8日，已展店至525家門市，不到半年訂單量就超過300萬單，銷售量超500萬杯業績，

到10月底，從華北到華西到華南，橫掃14座一線城市，門店達到1,300家，至11月底，已在20多個城市開設了超過1,700家門店，其中300家在北京，上海約250家。

根據一份據稱是瑞幸咖啡 B 輪融資商業計劃書部分截圖顯示，瑞幸咖啡2018年前9個月纍計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元。

儘管賬面數字如此難看，但仍然阻擋不了投資人。瑞幸在出道首年內就連續完成兩輪融資，參與投資的有大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本，此時瑞幸咖啡估值達到20億美元。2019年5月17日瑞幸在美國納斯達克交易所上市，6月初宣佈計劃2021年底開設1萬家分店。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開設4507家直營門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

2020年4月2日，瑞幸咖啡上市不到一年，在美國證券交易委員會自曝22億人民幣的交易額造假，隨後股價崩盤，股票在6月29日起停牌並退市。退市當日，瑞幸咖啡盤前大跌35%，開盤後繼續大跌，6次觸發熔斷，最終收跌超過50%，報1.38美元。

可退市之後的瑞幸咖啡卻越活越滋潤。從納斯達克退市之後的瑞幸咖啡退到粉單市場。誰都想不到，瑞幸咖啡在粉單市場的中概股中竟然一枝獨秀。據公開數據顯示，熱門中概股指數2021年跌幅超50%，可瑞幸咖啡股價在2021年創下17.79美元的高價，漲幅高達17.15倍。從退到粉單市場，瑞幸咖啡開盤價為0.98美元到現在已上漲31倍。

圖源：富途

2022年4月11日，瑞幸咖啡順利完成債務重組并正式結束作為債務人的破產保護程序。

2023年3月，據瑞幸咖啡公佈的2022年第四季度及全年財報顯示，其2022財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈，截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量達8214家。3月31日，瑞幸咖啡於新加坡開設首批海外分店。

瑞幸咖啡火爆背後的秘密

從瑞幸奇跡般的崛起、跌倒、又起來。可以得出這樣的結論：你可以黑瑞幸，但不能錯過瑞幸咖啡的商業創新手段。縱觀瑞幸的成長之路，有三個特點值得研究。

一是營造自傳播流量。自傳播這一環節在社交網絡興起的當下對營銷和品牌至關重要。如果用戶覺得好玩兒、有趣，或者有利益驅動，就會自發性地將產品分享到社交媒體中。然後產品獲得更大的擴散。自傳播也就是產品的流量裂變。醬香拿鐵的火爆是瑞幸成功的一次自傳播流量。而對瑞幸來說，這樣的營銷并不是第一次。對於自傳播流量的營造，瑞幸幾乎是信手拈來，比如2019年3月瑞幸咖啡推出了“逐鹿百萬大咖”、2021年4月推出生椰拿鐵，每次都火爆朋友圈。

二是創新產品。經常去咖啡店的會發現，很多星巴克這種品牌連鎖咖啡店，品種相對固定，是標準化的咖啡產品品種。但是瑞幸在產品方面做了非常大的創新，比如說有桂花拿鐵、茶花拿鐵、生椰拿鐵，還有各種奇怪的飲品，瑞幸都能够結合中國本土季節性的花和咖啡形成差異化的飲品。

三是利用資訊科技傳播。比如瑞幸咖啡強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求，以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，同時，瑞幸咖啡對外開放了企業API（應用程序接口： Application Programming Interface）實現企業間數據的實時交互，以滿足積分兌換、會員權益、員工福利、商務贈禮等需求。在社交平台推出裂變紅包，并將這種裂變紅包與IP碰撞裂變，通過粉絲效應或是節日效應讓裂變效果大大增加，并且充分與線下的活動相結合，如馬拉鬆+luckin coffee、北京車展+luckin coffee、騰訊+luckin coffee等的跨界融合。

親民的價格加上創新的產品以及獨特的營銷理念和手法成就了瑞幸。然而，也別以為瑞幸每次都能這麼幸運，在國內，哪條賽道都很卷。實際上，瑞幸咖啡正面臨嚴峻挑戰。據IT桔子數據，僅2021年上半年，內地咖啡領域相關項目融資事件有15起，創業公司融資超過60億元。

近兩年，內地國產咖啡品牌不斷湧現，其中蜜雪冰城表現得咄咄逼人，創立幸運咖品牌，跟瑞幸咖啡正面叫板；喜茶切入咖啡賽道，先後推出海鹽、美式等咖啡產品，也參與了A+輪融資；再譬如，茶顔悅色也早在2020年就與三頓半在長沙開設了首家線下聯名概念店，試水咖啡這個細分市場。

簡而言之，瑞幸咖啡遭遇圍剿。面對如此嚴峻的競爭勢態，瑞幸咖啡或只有奮力向前才不會被激流衝退。而相對於消費者而言，因為有這樣的市場競爭，我們才看到了層出不窮的驚喜和改變。（完）