北京觀察：國際大牌在中國銷售何以降溫？香港中通社北京9月2日電（特約記者 莊敬千）據新加坡《聯合早報》報道，路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）以及古馳（Gucci）等多個國際奢侈品牌7月在中國銷售額出現兩位數下滑。報道還指，根據彭博社引述三家研究機構數據顯示，在中國市場排名前25的奢侈品牌7月銷售額下降趨勢較6月進一步加劇，降幅均超過10%。
資料圖為廈門萬象城商場。新華社圖片 大牌奢侈品在中國似乎賣不動了，這一現象背後的原因令人深思。筆者認為，內需不足固然是影響因素之一，但背後更深層的原因則是中國消費者觀念和偏好的變化。 中國消費者曾將奢侈品視為身份的象徵，為品牌溢價埋單；但現在卻更看重性價比，並傾向於選擇那些可以表達個人審美和特色的產品。在新的消費趨勢下，中國本土奢侈品牌快速發展。弗若斯特沙利文（Frost& Sullivan）數據顯示，2025年奢侈品集團在中國內地的整體收入排名中，中國珠寶品牌老鋪黃金僅次於法國奢侈品巨頭LVMH集團，位列第二。匯豐全球投資研究部指出，老鋪黃金單店銷售額據估算約為卡地亞（Cartier）的2倍、梵克雅寶（Van Cleef& Arpels）的3倍，擁有更好的增長前景。 中國品牌“廉價”的標籤早已摘掉，取而代之的是“高質價比”。一批中國本土奢侈品牌正以“高配中價”的策略突圍，產品風格、品牌調性對標國際奢侈品牌，但價格卻只有後者的幾分之一，精準契合當下追求品質的理性消費趨勢。包袋品牌山下有松（Songmont）的水桶包在設計與工藝質感上比肩國際大牌，價格卻僅為後者的十分之一；女裝品牌之禾（ICICLE）的羊絨大衣在面料與剪裁上對標Max Mara，售價卻僅為後者的三分之一。對於今天的中國消費者而言，選擇國貨不再是出於單純的愛國情懷，而是“貨真價實”。當產品本身過硬，“國貨”才是加分項。 “質價比”是消費者購物決策的理性依據，本土奢侈品牌崛起的另一重因素卻依賴於消費者感性層面上對本土文化和審美的認同。物品承載文化，也定義品味。毛戈平化妝品堅持“東方美學”，迎合了中式妝容審美的復興浪潮，品牌熱度大增。老鋪黃金主打“古法黃金”，運用花絲鑲嵌、鏨刻、金胎燒藍等非遺技藝，並在設計中融入中國傳統文化元素，如葫蘆、龍鳳、神話瑞獸等，備受年輕人歡迎。CXG報告顯示，72%的中國消費者認為文化共鳴是本土奢侈品牌的核心優勢。 中國品牌並非國際大牌的“平替”，獨特的審美與實用的設計令中國品牌逐漸成為全球消費者的新選擇。山下有松的包袋引起“反向代購”現象，據觀察，北京和上海一些門店的外國消費者比例超五成。許多外國用戶通過社媒“種草”，認為山下有松的商品設計精美且物有所值，專程來店內購物。據報道，LVMH集團高層2025年訪華時也探訪了上海的山下有松門店，並選購兩款包袋。香氛品牌觀夏則受到東南亞與韓國顧客的喜愛，其瓶身設計與茶香系列香氛產品備受海外消費者推崇。2025年9月，觀夏在香港銅鑼灣開出海外首店，未來海外門店預計將佔新開門店數量的一半左右。 儘管西方奢侈品牌仍處於主導地位，掌握高端消費的敘事權與審美話語權，但今天的中國消費者已不再一味仰望西方文化，而是開始回望自己。客觀來看，目前中國奢侈品牌尚處於起步階段，仍集中在“輕奢”領域，在品牌敘事等方面與西方大牌仍有差距。但奢侈品販賣的從來不只是商品本身，而是情緒價值與社會認同。本土品牌的國際化，也是國家文化軟實力的體現。中國奢牌走向世界的過程，必然伴隨全球對中國文化認同感的提升與對中國整體好感度的積累。（完） 【編輯：彭玉婷】
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